Под брендом региона понимают сформулированный, понятный, осмысленный визуальный образ территории. При всем богатстве символов – гималайский медведь, Амур, тайга, петроглифы, тигры – похвастаться наличием бренда Хабаровский край не может.

Все потуги сделать Хабаровский край центром притяжения туристов пока остаются малопродуктивными. У региона нет четкого предложения для приехавших отдохнуть. А ведь бренд региона позволяет аудитории – в том числе и людям, здесь проживающим – воспринимать эту территорию не просто как клочок земли, но как уникальное образование. Как «продать» этот, безусловно, красивый край туристам, а заодно — самим его жителям, чтобы не уезжали?

Сергей Колчин

Региональный бренд — бред?

Врио губернатора Хабаровского края Михаил Дегтярев предложил включить регион в нацпроект «Туризм и индустрия гостеприимства». Субъект может «продавать» туристам несколько маршрутов и кластеров, в которых будет чем заняться. Предполагается, что весь нацпроект к 2030 году увеличит турпоток внутри страны и количество рабочих мест в сфере туризма региона. Но, чтобы завлечь туристов, мало создать проект. Нужно, чтобы турист четко понимал, куда и зачем едет. В Тульскую область, например, едут за самоварами и пряниками. В Татарстан — на Сабантуй и за чак-чаком. В Приморье — на море. А в Хабаровский край зачем?

Ответ на этот вопрос кроется в региональном бренде. Правильно упакованный, он может привести на территорию потоки туристов и денег.

«Когда говорят "бренд" — будь то бренд компании, человека, города, края — это всегда целый пакет инструментов», — объясняет продюсер городских проектов, хабаровский урбанист Евгений Мишталь.

В этот пакет могут входить логотипы, лозунги, символы, фирменный стиль и много чего еще. Каждый инструмент помогает сформировать у «потребителя» образ, который создает ценность «товара». В случае с регионом — ценность той территории, о которой идет речь.

«У того, на что вы хотите навесить бренд, должно быть достоинство — то, что имеет ценность еще до того, как оценили. Я не видел "Джоконды" в оригинале, но так много о ней слышал, что у меня есть ощущение ее ценности до того, как я ее увидел», — добавляет методолог АНО «Открытый университет интеллектуального развития человека» Леонид Тютрин.

Грамотно построенный бренд территории помогает решить сразу несколько задач: укрепить ее нынешних жителей и привлечь новых, увеличить поток туристов, продвинуть собственную продукцию на внутренних и внешних рынках. Например, о башкирском меде слышали даже те, кто не сможет показать Башкирию на карте России — и этот мед отлично продается по всей стране. 

На чем строить?

Сейчас формирование бренда — модный тренд региональной политики. Применимо к субъектам страны это понятие закрепилось в федеральном законодательстве еще в 2007-2008 годах, но с недавних пор его стали активно обсуждать на разных уровнях, в том числе на государственном — например, в Роспатенте.

«В условиях рыночной экономики стремление освоить новые рынки и укрепить влияние на ранее завоеванных рынках заставляет региональные органы власти уделять особое внимание созданию индивидуального имиджа региона. Для этих целей лучшим инструментом могут являться так называемые "региональные бренды"», — считает заведующий одним из секторов Роспатента Алексей Сычев.

Есть субъекты, которые преуспели в формировании своего бренда больше других. Например, в Ханты-Мансийском автономном округе бренд построили на том, что в ХМАО добывается львиная доля российской нефти, а живут там представители коренных малочисленных народов Севера — ханты и манси. Брендом Татарстана стало его собственное культурно-историческое наследие: татарское гостеприимство, традиции и обычаи, кухня.

Приморье вообще опирается на свое географическое положение: имидж региона формируют близость воды, морская кухня и матросская атрибутика. Бренд субъекта и фирменный стиль уже разработаны, но не применяются широко — хотя по Приморскому краю и без бренда понятно, «про что» эта территория.

 А Хабаровский край — про что?

Мы предложили жителям региона ответить на вопрос: «С чем у вас ассоциируется Хабаровский край?» Ответы у всех разные. Например, для одних символом региона стал амурский тигр — но их здесь слишком мало и каждая особь слишком ценна, чтобы выставлять их напоказ для туристов. Хотя организовать возможность поглазеть на дикую кошку в теории можно.

«Было бы неплохо сделать, как делают китайцы. У них тигров, которые живут на воле, почти нет. Они сделали огромные зоопарки, по которым ты едешь в зарешеченной машине. И эти кошки ходят — условно — на воле, не в клетках сидят. И при этом ты сам в безопасности. Я видел такой зоопарк в Сингапуре тоже — там животные рвами отделены от людей», — вспоминает писатель, путешественник, член Русского географического общества Александр Леонкин.

Но первая ассоциация с Хабаровским краем, которая возникла у самого Александра — это Шантары.

«Наверное, я бы форсил (продвигал — прим. автора) Шантарские острова. Там единственная проблема — это транспортная доступность. Туда сложно добираться. Плюс эта территория — заповедная, не открытая. Если на Курилы еще можно попасть, если там уже упростили эти приграничные дела, то Шантары — да, это проблема», — рассуждает Александр Леонкин.

Кроме природных особенностей, в основу регионального бренда могут лечь и исторические — как в Татарстане. У нас можно использовать хотя бы тот факт, что территорию Амурского бассейна в средние века населяли чжурчжэни.

«Это родственники наших удэгейцев, нанайцев — коренных жителей Приамурья. Это была достаточно развитая цивилизация. Опять же, петроглифы [Сикачи-Аляна] у нас выпячивают. Но вот они лежат, эти камни — и все. Я видел подобные штуки в Азербайджане и в Киргизии, видел, как это организовано. В Киргизии — на озере Иссык-Куль, место обнесено забором, платный вход. Заходишь — висит большая карта, есть три маршрута. Возле каждого камня с петроглифом стоит табличка, и каждый камень подписан. В Азербайджане даже лучше сделано: там есть еще и музей. Вот прям музей-музей. А у нас — просто камни. Ну, камни и камни. Я в прошлом году был там — люди есть, но это не организовано».

Символы у Хабаровского края есть: тигр, медведь, Амур, Шантары, петроглифы. Но, чтобы создать региональный бренд, мало просто взять какой-то территориальный символ и продвинуть его. Символика должна быть сгруппирована вокруг концепции — а вот с ней уже сложнее. 

Основа бренда

Глобально есть два пути формирования регионального бренда. Первый — создать образ «идеального будущего» и идти к нему.

«Например: Хабаровский край – самый оснащенный медицинский центр на Дальнем Востоке. У нас перинатальный центр, у нас онкологический центр, у нас кардиологический центр. У нас Дальневосточная железнодорожная больница — в которой, когда мы поработали, выяснилось, что у них в подразделениях 36 методик, которых нет в Южной Азии. Ни в Китае, ни в Корее – нигде. Хотя туда едут лечиться. А можно прям вот здесь делать операции — и еще те же китайцы, корейцы, японцы сюда поедут», — говорит председатель правления АНО «Открытый университет интеллектуального развития человека» Елена Даниленко.


Если образ «медицинского центра Дальнего Востока» будет притягивать туристов, то вокруг него неизбежно построится инфраструктура — отели, места досуга, дороги между ними. Но проблема такого пути в том, что «идеального будущего» пока не существует. Если брать его за основу формирования бренда, то регион будет, по сути, продавать мираж. А ведь нужно заставить поверить в этот мираж не только местных, но и представителей других регионов страны.

«Вот я создал себе образ, я его вижу. Спрашиваю соседа: "Как тебе?" — "Что? —"Да вот же!" — "Где? Ты вообще о чем?". Мираж видели когда-нибудь? Это абсолютно живой, настоящий, существующий объект — просто в том месте, где я вижу мираж, этого объекта нет. Почему Москва не видит миражи, которые мы насоздавали? Потому что это миражи. Приехать, пощупать — невозможно», — объясняет методолог АНО Леонид Тютрин.

Второй путь — использовать те особенности, которые регион уже имеет, и усилить их. Тогда не придется «продавать воздух». Например, одна из особенностей Хабаровского края — в том, что отсюда уезжает молодежь. Это можно использовать за основу формирования бренда, если заявить субъект как «школу выживания», которую проходят для последующего переезда.

«И здесь была бы стратегия, которую мы предлагали, когда работали еще с [экс-губернатором Сергеем] Фургалом — насчет списания долгов Хабаровского края. На самом деле Хабаровский край постоянно занимается тем, что подготавливает специалистов. При этом мы не можем, например, поставить строку в бюджете — "подготовка специалиста, который уехал". Не можем предъявить акт выполненных работ. А по факту это могло бы быть сутью региона. И здесь как раз начинает проявляться бренд, и он становится в широком смысле понятен населению: да, мы приезжаем сюда как в школу выживания», — рассказывает Евгений Мишталь.

При таком варианте формирования бренда центрами притяжения становятся вузы. Они и так постоянно готовят специалистов с отдаленных территорий Хабаровского края и из других субъектов страны — в студгородке одного только ДВГУПС каждый год для иногородних первокурсников предусмотрено 500 мест. Если заявить о Хабаровском крае как о «школе выживания», то любые трудности жизни на этой территории можно обернуть в плюс: и суровую зиму, и удушливое лето, и комаров размером с кулак — все то, с чем Хабаровский край и так ассоциируется у многих.

«Можно забрасывать сюда как в военный лагерь: забросили — год прожил — выжил — давай дальше. И это можно двигать. И в этом случае, действительно, минусы становятся плюсами», — объясняет Евгений Мишталь.

«[Создать] сеть вузов, вокруг которых можно [построить] наукоград, в котором студенты учатся, с одной стороны, шевелить мозгами, а с другой — выживать в трудных климатических условиях Дальнего Востока», — добавляет Елена Даниленко.

Протест как бренд

Еще одна особенность Хабаровского края, приобретенная относительно недавно — протесты. Тысячи людей выходили на улицы Хабаровска и других населенных пунктов края в поддержку экс-губернатора Сергея Фургала, некоторые из них — на протяжении нескольких месяцев. В российских и зарубежных СМИ регион быстро обзавелся приставкой «протестный», а у некоторых жителей край теперь тесно ассоциируется с фамилией бывшего главы края.

«Здесь есть люди, которые обладают критическим мышлением. До этого они как-то мирились, их все устраивало. Потом накопилась критическая масса… Можно заявить Хабаровский край как регион людей с хорошо развитым критическим мышлением, умеющих сопоставлять факты и тому подобное. Крутые аналитики, твердые духом, уверенные в себе, готовые отстоять свои права. Как вариант — вполне может быть. Его нужно прорабатывать, углублять, но в принципе — да, вполне возможно», — соглашается Евгений Мишталь.

Кто возьмется?

Задачи формировать собственные бренды регионам России никто не ставил сверху. Татарстан и Югра в свое время сами решили погрузиться в тему. Приморье делает это в большей мере интуитивно, чем системно. Но результат налицо: Приморский край занимает седьмое место в России по оценке туристической привлекательности регионов. А Хабаровский край не входит даже в первую двадцатку. Региональный бренд сам по себе не привлечет туристов, но точно ускорит процесс.

«Лет десять уже про это говорят, но ни нашлось ни разу заказчика, который бы сказал: а мне это надо», — замечает Елена Даниленко.

Выступить заказчиком регионального бренда может государство — чтобы конкуренция между субъектами дала им возможности для развития. Может представитель сферы туризма — чтобы самому же потом на этом бренде зарабатывать. А может региональная власть — чтобы стало больше тех, кто захочет сюда приехать и, возможно, остаться.