Туризм – отрасль, которую, наряду с сырьевыми, инфраструктурными и агропромышленными проектами, рассматривают в числе «двигателей» развития Дальнего Востока. Так ли это на самом деле, анализирует кандидат философских наук, научный сотрудник философского факультета МГУ им М. В. Ломоносова Александр Петрович Сегал

Shutterstock.com

Механизм функционирования отрасли туризма кажется вполне прозрачным, а вклад в развитие региона – очевидным. Однако стоит лишь взглянуть на этот механизм в действии, как все становится не столь очевидным. Рассмотрим некоторые проблемные точки развития – как объективного, так и субъективного свойства, то есть происходящие как из конфигурации отрасли, так и из понимания стратегии развития ее субъектами.

Как известно, стратегия:

а) определяется целями, поскольку представляет собой путь их достижения;

б) предполагает наличие субъекта целеполагания и принятия решений;

в) строится системно: с определенной последовательностью шагов и иерархией (субординацией) элементов.

Начнем с последнего пункта, представляющего собой, так сказать, структурный фундамент. Туристская[1] отрасль в России существует давно, она прошла достаточно долгий путь развития и трансформаций – и вновь открываемые направления и регионы не могут не рассматриваться как подсистемы большой российской отраслевой системы, которая, в свою очередь, есть подсистема, сегмент мирового туристского рынка.

Именно со структурой связан разнобой в целеполагании и, как следствие, проблемы стратегирования: каждый участник отрасли судит об общей картине с точки зрения своего сегмента рынка. Анализ ситуации показывает, что проблемы отрасли – системные. В структуре отрасли нет какого-то единственного слабого звена, подтянув которое, можно добиться волшебного результата. Система дает сбои во всех или практически во всех звеньях.

Это значит, что любые действия субъектов отрасли, чтобы быть успешными, должны осуществляться как единый комплекс, в котором важна последовательность шагов и их координация. В особенности это заметно при строительстве региональных туристских инфраструктур с нуля. В этом случае следует с самого начала рассматривать их как подсистемы отрасли и искать системные решения.

Разнонаправленность интересов субъектов отрасли демонстрирует необходимость присутствия главного субъекта – инстанции постановки общей цели и принятия решения. Это может быть регулятор или даже орган государственной власти и управления на уровне региона или федерального округа. В самом деле, только так частные задачи субъектов отрасли могут стать задачами, субординированными главной, общественной целью – развитием территории.

Как может быть реализована эта цель через развитие внутреннего и въездного туризма? Предполагается, что путешественники, приехав в регион, тем или иным способом оставят там деньги. И на эти средства начнется возрождение и развитие региона, но выясняется, что «концепция Нью-Васюков» неэффективна.

Во-первых, не все туристские деньги попадут в закрома субъекта. Придя в регион, они довольно быстро распылятся – и хорошо, если половина из них останется в виде отчислений в бюджеты, налогов на прибыль и ФЗП, зарплат работникам. Другая же часть уйдет по месту «прописки» участников, в другие регионы и страны, часто в виде «черного» и «серого» нала… Во-вторых, не всякий турист соберется поехать туда, где пока еще не хватает комфортабельных отелей, хороших дорог, где не налажена система страхования, трансферы, связь.

Так, может, делать все наоборот: сначала вложить средства в туристскую инфраструктуру, а уж потом ждать золотого туристского дождя? И вот настает момент, когда начинают говорить о развитии отрасли самой по себе как о самодостаточной цели. И получается, что регионы должны ее развивать, потому что «так надо».

Цель и инструмент ее достижения меняются местами. Такой поворот – признак незрелости и/или отсутствия стратегии развития. Ведь без осознания цели и ее артикуляции нет стратегии. Потому что цель задает желаемый результат, средства его достижения, направление движения к нему и мотивацию. Это означает необходимость озвучить интересы территории перед причастными сторонами – стейкхолдерами^[2]. Иными словами, нужен перевод с языка целей территории на язык целей субъектов, действующих на ней или совместно с ней.

В практической плоскости этот вопрос выглядит как «Что предлагать?». В сознании значительной части граждан, в том числе и участников туристского бизнеса, и представителей власти и СМИ, часто принимает форму «Что продавать?» – и звучит как вопрос о «бренде территории».

Скажем сразу: мы рассматриваем бренд как особый тип торговой марки, «выражающей не только функциональные, но и эмоциональные преимущества… за которые потребитель готов платить дополнительно. Соответственно, природа бренда тесно связана с продажей, а денежным выражением бренда является бренд-премия, то есть величина наценки, которую потребитель уплачивает за эмоциональные преимущества».^[3] Приведенный подход жестко разделяет бренд и репутацию как объекты управления, поэтому «бренд территории» не является, по мнению автора, правильным и исчерпывающим обозначением предмета коммуникационной активности. Правильнее говорить не о бренде территории, а о территории как зонтичном бренде, под которым продается туристский продукт.

Еще один распространенный подход – ориентация на формирование имиджа территории. При этом иногда ссылаются на опыт Грузии в изложении Михаила Саакашвили. Он рассказывал, что в бытность президентом Грузии возил зарубежных VIP-гостей в самые красивые уголки страны, формируя таким образом широкую информационную волну. Однако бывший руководитель Администрации туризма Грузии Георгий Сигуа не раз подчеркивал, что страна вела за рубежом «агрессивный PR» туристского направления и вкладывала в рекламные кампании миллионы долларов. Да, результат оказался успешным, но для начала Грузии нужно было рассказать, что есть такая страна, и она – не американский штат Джорджия. Признаем, что о Грузии мир узнал в августе 2008 года.

У нас есть стартовое преимущество – нам не надо рассказывать о существовании России. Нам необходимо делать конкретные предложения конкретных продуктов. Кому они должны быть адресованы? От ответа на этот вопрос зависит и то, как делать предложения, – то есть технологии коммуникаций.

Технологии, связанные с продвижением бренда, рассчитаны на коммуникации с непосредственным потребителем и направлены на его эмоции. Напрямую с клиентами общаются  туроператоры и турагентства – причем непосредственно в местах проживания потребителей. Поэтому контрагентом территории как совокупного принимающего субъекта выступают туроператоры, в том числе зарубежные. Они хотят не только услышать красивое предложение, но и получить деловую информацию о бизнес-климате в регионе: инфраструктура, налоги, безопасность и т. п.

Вот и получается, что «брендинг ничего не добавляет при работе с корпоративными клиентами, для которых приобретение товаров или услуг означает деловое партнерство, в котором репутация партнера и реальная практика отношений существенно важнее «имиджа» приобретаемого продукта»^[4].

Иными словами, мы перешли от технологий имиджмейкинга и брендинга к технологиям репутационного профилирования, в центре которых коллективный субъект действия (в нашем случае – территория), совершающий те или иные «поступки». Грамотное применение технологии, оперирующей категорией «репутация субъекта», требует высокого профессионализма, но при этом дает качественно иной эффект.

Дальний Восток для туризма – чистый лист. И это колоссальное преимущество: можно с самого начала выстроить современное индустриальное здание с новым, технологически совершенным производством, а не перестраивать хибарки-мастерские, нагороженные «кустарями-одиночками с мотором». Но новая индустрия требует серьезного проектирования, в котором без сотрудничества с наукой не обойтись.

[1] В русском литературном языке существуют оба слова: «туристский» и «туристический». Однако в Федеральном законе «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» используется прилагательное «туристский». Мы будем использовать термин, принятый в нормативных документах, чтобы не возникало разночтений.

[2] Причастная сторона: любой индивидуум, группа или организация, которые могут воздействовать на риск, подвергаться воздействию или ощущать себя подверженными воздействию риска. ГОСТ Р 51897-2011. Менеджмент риска. Термины и определения. П. 3.2.1.1.

[3] Михаил Тайц. Бренд или репутация? // Гуманитарные технологии: информационно-аналитический портал. URL: http://gtmarket.ru/laboratory/expertize/2007/2127.

[4] Там же.