Поколение Альфа — дети, родившиеся после 2010 года, — становится все более заметной силой в принятии решений о семейных покупках. Исследование Сбер2В Аналитики показало, что именно дети оказывают значительное влияние на выбор товаров, особенно когда речь идет об игрушках, развлечениях и цифровых подписках. В этих категориях они участвуют в принятии решений почти в 95% случаев. Если раньше главным способом убедить родителей была просьба в магазине, то сегодня эту роль взяли на себя видеоролики, маркетплейсы и цифровые списки желаний, превратив ребенка в полноценного участника процесса покупки.
Ребенок становится полноправным участником выбора
Все чаще покупки для семьи становятся результатом совместного обсуждения, а не исключительно решением взрослых. Приобретение одежды и обуви происходит вместе с детьми в 72% случаев, продуктов питания и напитков — в 68%, товаров для школы — в 64%.
Единственной категорией, где ведущая роль по-прежнему остается за родителями, остаются техника и гаджеты. Здесь 39% решений принимаются исключительно взрослыми, однако даже в этой группе в 54% случаев окончательный выбор предварительно обсуждается с ребенком.
Максимальную самостоятельность дети демонстрируют в цифровой среде. При выборе развлечений, игр и подписок 33% детей принимают решение самостоятельно, еще 47% делают это совместно с родителями. В сегменте игрушек и игр участие ребенка достигает 95%, что делает эту категорию лидером по уровню совместного выбора.
От видеоролика до покупки — один шаг
Собственным смартфоном сегодня пользуются 92% детей в возрасте 7–14 лет, и именно этот гаджет стал главным инструментом влияния на решения родителей. Прежде чем попросить купить понравившуюся вещь, каждый второй ребенок показывает взрослым видеоролик о товаре. Еще треть сохраняет его в список желаемого или в избранное, формируя своеобразный перечень будущих покупок. Каждый пятый идет еще дальше и сразу отправляет родителям ссылку на товар в интернет-магазине, сокращая путь от желания до оформления заказа.
Чаще всего интерес к новым товарам появляется благодаря сверстникам: 50% детей узнают о них, увидев у друзей. На втором месте находятся маркетплейсы с показателем 33%. Далее следуют социальные сети (17%), традиционная реклама (16%) и офлайн-магазины, которые также набрали 17%.
Чтобы добиться желаемой покупки, дети чаще всего используют настойчивость. Так, 32% неоднократно напоминают родителям о понравившемся товаре. Еще 21% предпочитают просить купить вещь сразу во время просмотра контента в интернете, рассчитывая на эмоциональную реакцию взрослых.
Красивый товар побеждает известный бренд
Если ребенку приходится выбирать между двумя похожими товарами, в 57% случаев предпочтение получает тот, который выглядит привлекательнее. Узнаваемость бренда занимает второе место — ее назвали важной 31% участников исследования. Мнение блогеров оказывает влияние на выбор 16% детей.
Интересно, что заявленные детьми критерии выбора не всегда совпадают с их реальным поведением. Хотя 36% респондентов называют главным качеством товара его надежность, а 27% — внешний вид, непосредственно при покупке большинство все равно ориентируется именно на визуальную привлекательность. Для поколения Альфа дизайн и упаковка становятся первым фактором, на который обращается внимание.
При этом предпочтения мальчиков и девочек различаются. Девочки значительно чаще выбирают товар по внешнему виду (68% против 42% у мальчиков), тогда как мальчики чаще обращают внимание на известность бренда (33% против 21%).
Собственные деньги — собственные решения
Влияние поколения Альфа распространяется не только на семейные расходы. Уже 86% детей 7–14 лет располагают собственными средствами. Наиболее распространенный размер ежемесячных карманных денег составляет от 1000 до 2499 рублей. Основными источниками дохода остаются деньги от родителей (71%), денежные подарки на праздники (52%) и вознаграждения за достижения в учебе или спорте (28%).
Среди подростков 13–14 лет собственной банковской картой пользуются 36% опрошенных, причем среди девочек этот показатель достигает 70%. Это говорит о том, что старшая часть поколения Альфа уже становится самостоятельным участником платежного рынка. При этом родители продолжают контролировать расходы детей: 36% обсуждают с ними правила покупок, 29% используют детские банковские карты с установленными лимитами, а 19% требуют обязательного согласования каждой покупки.
Исследование проводилось в июле 2026 года на территории всей России. В нем приняли участие 1029 респондентов — дети 7–14 лет и их родители. Опрос охватил три возрастные группы: 7–9, 10–12 и 13–14 лет, а результаты были дополнительно проанализированы с учетом пола участников.