Вывести туризм из зоны «невидимости» 17.12.2018 10:12

Почему Google игнорирует камчатские турфирмы и при чем тут кластеры, разбиралось EastRussia

Что нравится гостям Камчатки, а что – нет? Что приводит путешественников в восторг и заставляет вспоминать о поездке в ярких и красочных отзывах? Что наоборот раздражает? Что будет с туристической отраслью на Камчатке в 2019 году, и где искать основной потенциал для роста? Ответы на эти и многие другие вопросы есть в свежем маркетинговом исследовании, подготовленном по заказу Центра кластерного развития Камчатского края для туристско-рекреационного кластера Камчатки. EastRussia получило возможность ознакомиться с документом.

Напомним, туристско-рекреационный кластер Камчатки был сформирован в конце мая 2018 года по инициативе Центра кластерного развития (ЦКР) Камчатского края. Эта организация, созданная на базе АО «Корпорация развития Камчатки», реализует в регионе федеральные меры поддержки, адресованные малым и средним предприятиям, объединяющимся в отраслевые кластеры. В рамках деятельности ЦКР субъектам малого и среднего бизнеса предоставляется широкий спектр консультационных и маркетинговых услуг на условиях софинансирования до 90%.

Одной из таких услуг и стало проведение маркетингового исследования в интересах лидеров туристического бизнеса региона. Документ, разработанный для участников кластера, не только оценивает различные рыночные аспекты отрасли, но и дает рекомендации по развитию. В первую очередь – в плане строительства цельной маркетинговой политики туристической Камчатки, в которую будут включены не только турфирмы, но и правительство края в лице Агентства по туризму и внешним связям и Туристского информационного центра.

Открывается исследование оптимистично: дикие места, уникальный регион, прекрасные предпосылки для развития туризма. Турпоток на Дальнем Востоке в последние годы «демонстрирует уверенный рост». Согласно статистике, в 2017 году на Камчатку съездили около 200 тыс. туристов. Международный аэропорт в Елизово обслужил 658 тыс. пассажиров, а прирост на международных линиях составил 69%.

Некоторые аналитики, сообщается в исследовании, сулят Камчатке к 2030 году до 1 млн туристов в год. Развитие современной и конкурентоспособной туристической отрасли в регионе, по данным "Бизнес-навигатора", подготовленного Корпорацией развития Камчатки, является стратегической государственной задачей. В Стратегии развития Камчатского края до 2030 г. выделяются развитие туристско-рекреационной инфраструктуры, повышение качества туристических услуг, формирование комфортной туристской среды, а также маркетинговое продвижение региона на мировом и внутреннем туристических рынках. Отдельно разработана и принята региональная программа "Развитие внутреннего и въездного туризма в Камчатском крае".

Господдержка на федеральном уровне – режимы ТОР и Свободного порта Владивосток – еще один катализатор роста туристического рынка в регионе, замечают авторы исследования. В рамках этих мер поддержки бизнесу предоставляются существенные налоговые льготы, в интересах инвесторов за государственный счет строится инфраструктура.

В 2018 году Правительством Камчатского края совместно с Министерством Российской Федерации по развитию Дальнего Востока и администрацией ФГБУ «Кроноцкий государственный заповедник» разработана «Концепция развития туризма в Камчатском крае» – стратегический документ, описывающий параметры развития основных туристических направлений региона в привязке к планируемым государственным и частным инвестициям в сферу туризма. В качестве основных аттракторов для туристов на Камчатке концепция определяет природные достопримечательности и созданную инфраструктуру для активного отдыха (зимний отдых, рыбалка, восхождения и т.д.). В целом Концепция определяет семь основных мест притяжения туристов в Камчатском крае. Шесть из них имеют конкретную географическую привязку, седьмая связана с автомобильной доступностью («дорога»).


Интересно, что согласно «Концепции развития туризма в Камчатском крае» наибольший потенциал с точки зрения развития туризма имеют районы: «Мутновский» и «Город и окрестности». В первом случае речь идет о потенциальном объеме дополнительного турпотока в объеме 80 тыс. человек в год, во втором – в объеме 420 тыс. человек в год.

Как отмечается в исследовании, именно природные достопримечательности становятся ключевыми объектами притяжения туристов на Камчатку. Маркетинговые усилия по продвижению природного рекреационного потенциала региона, совместно с инициативным подходом федерального и регионального правительства являются основным драйвером по привлечению на Камчатку как инвесторов, так и туристов.

“Крылатая” проблема
Эксперты, которым в материале отведен отдельный блок, отмечают повышенный интерес как российских, так и иностранных туристов к Камчатскому краю. Камчатка, благодаря уникальному месторасположению (ее “видно” на картах любого масштаба) и невероятному набору природных достопримечательностей, имеет в полной мере мировую известность. Вместе с тем, в силу того, что туризм для региона – отрасль сравнительно молодая, камчатский рынок туристических услуг некоторые эксперты считают “специфическим". В регионе действуют 70 операторов и 200 агентов, но все они некрупные; консолидаторов в этой сфере практически нет. Кроме того, региональные турфирмы торгуют путевками только по Камчатке, без перевозки на полуостров, – а ведь это самый чувствительный камчатский вопрос. Авиационный транспорт сегодня, по сути, является безальтернативным для Камчатки; при этом львиная доля рынка авиаперевозок занята “Аэрофлотом”. Поскольку пик туристического сезона совпадает со временем летних отпусков жителей Камчатки, лишь ограниченное количество туристов имеют возможность перелета по так называемому “плоскому” тарифу “Аэрофлота”. По мере того, как относительно дешевые билеты раскупаются, в продаже остаются сложные и дорогие стыковки через Новосибирск, Хабаровск и Владивосток, неподъемные для многих путешественников.

Еще один проблемный аспект заключается в том, что сегодня, оценочно, до половины туров на Камчатке проводятся турфирмами, не имеющими надлежащей государственной регистрации; а проживают путешественники не в гостиницах, а в частном съемном жилье. Такие услуги могут стоить путешественникам дешевле, но, случись что – остро встает вопрос ответственности (а точнее – безответственности). Также “серый” туризм слабо поддается статистическому учету и практически не дает доходов в местный бюджет.

Для цивилизованного развития отрасли "необходимо снижение стоимости регулярных перелётов, развитие туристической инфраструктуры и модернизация аэропортов, и эта работа уже ведётся и на федеральном, и на региональном уровне", – говорится в исследовании со ссылкой на официальные документы и комментарии региональных чиновников.

Что находят поисковики?
Сегодня основные игроки рынка, согласно анализу сайтов туркомпаний Камчатского края, предлагают обзорные экскурсии, выезды с восхождением на вулканы, купание в горячих источниках, треккинговые маршруты, морские прогулки, сплавы, вертолетные экскурсии, рыбалку, конные прогулки, путешествия на снегоходах или собачьих упряжках, и т.д. Линейка, кстати, крайне востребована среди путешественников. Сезоны в камчатском туризме делятся на летне-осенний и зимне-весенний. Но кто же на деле оказывает туристические услуги в регионе?

В основном блоке исследования изучено «конкурентное поле», проведен анализ поисковых запросов и выдачи в интернете. Результат озадачивает. Например, поиск по ключевым словам «Камчатка туризм» выдает более 22 млн результатов, компаний много, но предложения однотипны, – с небольшой разницей в цене. Потому «клиент, с большой долей вероятности, выберет услуги компании с лучшим показателем индексации в поисковиках и красивым оформлением предложения», – подсказывают аналитики. Но при этом свои, камчатские туроператоры, даже крупные – «в поисковой выдаче представлены слабо»: «Лидерами являются далеко не всегда местные компании, а в некоторых случаях – даже не компании, а частные лица». Например, по топовому запросу «Камчатка тур» Яндекс выдает 7 местных компаний, одну московскую и две – из Санкт-Петербурга.

«Поисковик Google демонстрирует еще более «отдаленную» от Камчатки картину», – сообщают авторы маркетингового исследования. «Наиболее тревожно выглядит моделирование внешнего (зарубежного) запроса на туры в Камчатском крае. Первая десятка сайтов по запросу «Kamchatka tourism» (поиск через VPN с IP в Японии) показывает, что в топе выдачи из-за рубежа появляется только одна камчатская туристическая организация – компания «Видение Камчатки» и две международные с реальными турами – австралийская и британская. Это говорит о слабом внимании камчатского бизнеса к сегменту интернет-маркетинга.

“По статистике, на топ-10 выдачи приходится до 90% переходов пользователей, – отмечено в документе. – Соответственно, весь этот траффик, измеряемый десятками тысяч запросов, пока проходит мимо лидеров рынка”. А это огромный потенциал для развития камчатских туркомпаний, отмечают исследователи. Консолидация маркетинговых усилий бизнеса на базе туристской-рекреационного кластера позволит переломить ситуацию, говорится в документе.

Камчатке ставят “лайки"
Что привлекает путешественников на Камчатку? С какими впечатлениями они уезжают с полуострова? Авторы исследования предложили две методики для изучения “обратной связи” – выборочное анкетирование туристов и анализ отзывов на популярных туристических интернет-сайтах.

Так, специально для оценки удовлетворенности путешественников от поездки на Камчатку была разработана анкета по современной методике SERVQUAL. Это своеобразное «ожидание vs реальность». По результатам выборочного анкетирования российских туристов, прилетавших на Камчатку летом 2018 года, реальные впечатления немного уступили ожиданиям. «В целом, ожидания чуть превосходят реальные впечатления: путешественники, к сожалению, уезжают с Камчатки не до конца удовлетворенными, – пишут авторы. – “Диссонанс” не большой, не критический, – но он имеет место. При этом наибольший разрыв обнаружился по критерию «убедительность» (это напрямую касается вопросов сервиса). А параметр, по которому ожидания в целом совпали с реальностью – «осязаемость». Это значит, что люди в полной мере смогли проникнуться камчатской атмосферой, погрузиться в мир красивейшей природы».

Отзывы на популярных интернет-сервисах – tripadvisor.com, отзовик.ру, тонкости.ру – в рамках исследования также «разобрали по косточкам». 150 русских и 50 иностранных комментариев были выбраны рандомно, в 95% из них не упоминались конкретные турфирмы – это предполагает независимость опубликованных мнений. Любопытный нюанс: среди русскоязычных преобладают эмоционально окрашенные позитивные отзывы (47%). Еще 49% – это взвешенные и нейтральные комментарии. И только 4% отзывов носят откровенно негативный характер.

Иностранцы, посетившие камчатский полуостров, чуть более “полярны": эмоциональные «лайки» поставили 53% комментаторов, а доля откровенно негативных отзывов – 9%. Остальные 38% – взвешенные или нейтральные. 

Главной положительной стороной отдыха на Камчатке, по мнению русскоязычных туристов, является дикая природа. Недовольство у наших соотечественников вызывает общая дороговизна Камчатки: пролёт, проживание. «По мнению многих туристов, цены на туры, гостиницы и услуги туроператоров сильно завышены, в то время как уровень сервиса находится на среднем уровне», – замечают в документе. 

Среди интуристов также преобладают восторженные настроения относительно увиденных природных чудес – эмоции зашкаливают. Но особо чувствительных заботят бытовые неудобства, причиной негативных отзывов также зачастую становится уровень сервиса.

Кластерный подход
Казалось бы, вопрос о том, как развивать туризм на Камчатке, задается не в первый раз. Но хорошо структурированные ответы, изложенные понятным языком и на конкретных примерах – это готовый стратегических план для всех, кого сегодня волнует туризм на полуострове. И туркомпании, вошедшие в туристско-рекреационный кластер Камчатского края, уже получают возможности для системного “апгрейда”, для начала – в плане маркетинга.

Так, Центр кластерного развития Камчатского края  рекомендует провести качественную работу по разработке мультифункционального туристического бренда. Компаниям необходимо разработать зонтичный бренд «Туристическая Камчатка», синхронизировав его с официальной фирменной стилистикой Туристского информационного центра Камчатского края. Важным шагом к успеху может стать рождение единого бренда «Туристическая Камчатка», «который базовым образом будет представлен на официальном туристическом портале Камчатского края (visitkamchatka.ru) и параллельно будет использоваться региональными туркомпаниями для позиционирования и продвижения своих продуктов», акцентируют в материале. Одним из первых шагов специалистам видится разработка универсального бренд-бука.

Переводя на обывательский язык, у камчатского туризма должны появиться единые и узнаваемые иконки, логотип, слоганы, бренд-фото и презентации на плоских носителях. Необходим и мультиязычный грамотно наполненный сайт с интеграцией в социальные сети, поддержкой 24/7, формами обратной связи и онлайн-бронированием. «Важное дополнение – наличие реальных отзывов от туристов, раздел с информацией о компании, ее реквизитами, информацией о страховании путешественников». Также необходимо информировать туристов о возможных рисках, предлагать страховые услуги, проводить соответствующую профессиональную подготовку гидов. И, конечно, стоит привлекать на работу экскурсоводов, владеющих одним или несколькими иностранными языками – этот фактор автоматически даст вам фору перед конкурентами.

По информации EastRussia, в конце года такой бренд был разработан по инициативе участников туристско-рекреационного кластера и при поддержке Центра кластерного развития. По инициативе регионального Агентства по туризму и внешним связям новый бренд сразу же был взят в работу. Так, по заданию Агентства региональный Туристский информационный центр выпустил целую линейку информационных материалов, выполненных в свежей стилистике; частично они уже были апробированы на Днях Дальнего Востока в Москве. В декабре был перестроен и сайт Туристского информационного центра – теперь его структура основана на лучших практиках туристических сайтов “близких” Камчатке территорий других стран мира. В скором времени на базе сайта будут интегрированы и продукты камчатских туркомпаний – как участников туристской-рекреационного кластера, так и тех, кто пока не вступил в кластер. А в новом году планируется масштабная презентация нового бренда как на Камчатке, так и на ключевых туристических выставках в России, в Европе и странах АТР.
Елена Вертянкина Теги: